央广网5月9日消息 4月28日，网易新闻携手饿了么推出的国内首个"丧茶"快闪店开始营业，到5月1日结束，总共营业4天。与喜茶、鲍师傅等"网红"餐饮一样，"丧茶"门口人流量络绎不绝，以至于每天都限量供应。目前，这一事件已经引发社会持续热议。"丧茶"为什么能引爆营销狂欢？具体采用怎样的营销模式？这种营销模式存在什么问题？如何延长"网红"店的生命周期？ 央广《王冠红人馆》为您深度解析的"丧茶"快闪店火爆背后的那些事儿。

　　一、聚焦--"丧茶"快闪店大火，短短4天吸粉无数

　　4月28日，网易新闻携手饿了么推出的国内首个"丧茶"快闪店在上海开始营业，到5月1日结束。短短4天吸粉无数，成为社会热议的现象级话题。

　　坐落于近铁广场B2层的"丧茶"奶茶铺整体为黑白搭配风格，墙体黑色，字体白色，服务人员的着装也是一身黑衣。在墙上的茶品列表上，"丧茶"共列出了六款系列卖品，"你的人生就是个乌龙玛奇朵、你不是一无所有你还有病啊乌龙茶、加油你是最胖的红茶拿铁、爱上一匹野马头上一片草原奶绿、前男友过得比我好红茶、加班不止加薪无望绿茶"；口味上分为"丧到极致无糖、七分丧三分糖、丧到刚刚好半糖"三种，价格则在18元到20元不等。

　　"丧茶"菜单

　　据了解，"丧茶"的创意来自于一位名为"养乐多男孩洸洸"的网友，他曾在微博上开玩笑说想在喜茶对面开一家"丧茶"，主打：一事无成奶茶绿、碌碌无为红茶、依旧单身绿茶等。当他被问到"是否丧茶概念是否源自其微博内容？"、"对于网易新闻和饿了么的快闪店营销有了解么"、"对方是否在使用这一想法之前征询意见？"等问题时，"养乐多男孩洸洸"的答复是："完全没有，根本没有找过我，希望他们倒闭。"对此，知识产权相关律师指出，"养乐多男孩洸洸"并未对"丧茶"或是其相关的内容进行法律注册，在微博上的发布内容，也不能算是完整的知识产权作品，网易新闻和饿了么此次的营销事件不构成侵权。

　　在快闪活动结束后，网易新闻和饿了么还会联合发布一份有关"丧文化"的报告，由网易新闻完成主体调研，饿了么方面会提供一些数据，比如"哪个区域加班最猛"、"加班到几点"、"加班的时候大家都吃什么"。而网易新闻也将会做"丧文化"相关专题。

　　二、解读--"丧茶"快闪店横空出世，引爆营销狂欢

　　"小确丧"文化走红

　　当前，"小确丧"文化正在打败正能量心灵鸡汤，逐渐成长为一种年轻一代圈层中的显性文化。马男波杰克、葛优躺等自带"丧"、"负能量"特征的人物、符号大火就充分说明了这点。"丧文化"的传播渠道以各类社交网络为主，虽然从单一圈层切入，但是因为社交平台的开放性，影响人群范围不断扩大。

　　马男波杰克

　　当然，"小确丧"文化并不是真的"丧"。在当下年轻人生存压力大、普遍焦虑的背景下，看似反正统，反进步的"丧文化"其实是给年轻人提供一种处在焦虑现实中的安全感。此外，"丧文化"也是一种自嘲表达，是年轻人焦躁情绪的有效发泄口。

　　"丧茶"是一场营销狂欢

　　利用毒鸡汤击中年轻人痛点。随着时代的发展，单纯灌鸡汤的宣讲套路已经不被喜欢标新立异的年轻人嫌弃，大家反而被"毒鸡汤"这种情感层次更为丰富的表达所吸引。"丧茶"就是紧紧抓住当下年轻人愤世嫉俗的反叛心理，为年轻人及时提供了很好的情绪发泄出口。当然，这并不是说当下年轻人麻木不仁、行尸走肉，其实它是一种比较自嘲式的调侃而且还带着一种比较温柔的反抗。在当下竞争激烈、压力山大的环境中，大家需要一种自嘲，需要一种解压，需要某种文化标志形成一种集合，增进群体间的认同，促进相互理解。

　　打造贱萌羊驼形象"王三三"。在"丧茶"附近转悠的那只羊驼，名为"王三三"，是网易新闻的"吉祥物"。顶着一张"呵呵"脸的王三三，搭配"丧茶"的调性，有一种有气无力的莫名喜感。除了"王三三"之外，近年来出现的熊本熊、草颜团子等动漫形象也是深入人心。一个新生形象，只有置身于特定语境中与观赏者产生互动，才能让其价值最大化，这也是动漫形象运营的关键。这些大火的动漫形象就是在特定语境下获得成功的代表。网易表示今后将利用王三三与其他品牌展开合作。 

　　紧抓五一小长假黄金时间。"丧茶"选择在4月28日到5月1日期间营业，正值五一小长假黄金时间。一方面很多人有了休闲娱乐的机会，"丧茶"刚好赋予了他们新鲜的消费体验，所以即使排很长时间队，也丝毫不会减弱大家对"丧茶"的热情；另一方面，对于部分加班族来说，最不幸的事莫过于"别人放假，我加班"。"丧茶"体现的丧文化正好契合了这部分群体的心理，为他们提供了一个情绪的发泄口。

　　选择"快闪"体验店的创意形式。"丧茶"活动仅持续4天，选择了"快闪"的形式，让人眼前一亮。抱着"过了这村就没这店"的心态，很多消费者纷纷前来购买。

　　总之，"丧茶"的每一个营销手段都是为推广品牌、制造话题和热度而设计，成效显著，这也为其它产品的推广提供了借鉴。

　　三、展望--槽点不断，营销并不是延长"网红"餐饮生命周期的救命稻草

　　"丧茶"自推出后，在狂吸粉丝的同时也不断遭到吐槽，就连主办方主打的"治愈小确丧"这一概念也成为吐槽点。在点评网站上，不到半天的时间就已经有不少"差评"。网友"YQ"吐槽说，"从不排队，到每人限购四杯，再到每人限购两杯，2点30分到3点30分，这队伍就没动过，的确很确丧"。网友"马德里的淡水鱼"留言说"这茶要多难喝有多难喝，同事买的乌龙玛奇朵倒出来奶盖是结块的，如果排队是一种体验的话，确实有点小确丧了"。

　　不管是"丧茶"、"喜茶"还是"鲍师傅"，这些"网红"餐饮的背后其实都涉及到一个品牌营销和投资的逻辑。比如"丧茶"这次以"快闪店"形式出现就是很吸引人的品牌营销。RET睿意德发布的《快闪店研究报告》显示：2015年，的"快闪店"已经进入快车道，年平均复合增长率超过100%；到2018年，二三线城市的各类快闪店将占整个"快闪店"市场份额的54%-72%；预计到2020年，快闪店在将超过3000家，成为品牌营销的重要法宝；再比如，定位 "轻奢餐"的雕爷牛腩采用互联网营销，最火的时候雕爷牛腩的坪效(指每平方米的面积可以产出的营业额)曾达到321元，8家店的日营业额甚至高达100万元左右。它还通过"从周星驰电影《食神》的原型花500万元买戴龙的牛腩秘方、邀请众多明星名人试吃、与苍井空老师同吃一口咖喱"等一系列事件营销名噪一时；此外，投资方面的案例非"西少爷"莫属了。"西少爷"创立两月后就获得了清控科创的天使投资。2014年底，获得完成了A轮千万级人民币的投资。2015年开始升级店面打造旗舰店，望京SOHO店轰动开业，潘石屹亲自为其站台，第一天即送出7600个肉夹馍，成功掀起office商圈美食新浪潮。2016年12月，"西少爷"宣布完成1150万美金B轮融资，领投方为弘毅资本。

　　当然，给力的营销策略、巨额的投资只是辅助手段，并不是延长"网红"餐饮生命周期的救命稻草。"丧茶"槽点不断、雕爷牛腩营业额连续下滑、"黄太吉"大量工厂店倒闭等案例就充分说明了这点。"网红"餐饮要想走稳、走远，就要把自己打造成"实力派"，而非"偶像派"，将重心放在提高产品的品质上。

　　四、总结

　　"丧茶"近日以其相关话题的高关注度以及由此引爆的营销狂欢不断引发社会广泛讨论。某种角度上说，"丧茶"代表了一种调侃、放松式的青年文化，但同时也属于一种亚文化，不应该成为我们的主流。尽管当代年轻人面临着房价、工作等众多压力，但这不应该让消极避世的情绪成为主流。2012年伦敦奥运会的口号是激励一代人。如何让年轻人能够感受到积极与力量，这不仅仅是他们自己需要努力的事情。

　　央广《王冠红人馆》舆情课题组 执笔 宋佳伶